Identité de marque : entre perceptions et représentations

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Retour sur l’identité & la perception de l’image de marque

Pour aider à mieux comprendre les valeurs que l’entreprise peut associer à une marque, il existe de nombreux outils d’analyse fondés sur des problématiques de représentations et de perception. Mais comment une marque peut-elle être perçue positivement par ses consommateurs ? 

Identité de marque : définitions et principes

L’identité d’une marque est une représentation mentale, cherchant à influer sur la perception des consommateurs.

Elle est constituée de nombreux critères tels que : nom, positionnement, valeurs, prix, histoire et canaux de distribution, etc.
Cependant, l’émission d’un certain nombre de valeurs émises par une entreprise, l’identité de marque n’est pas forcément perçue comme telle par le consommateur final. C’est ce que l’on appelle la distorsion entre le positionnement d’une marque voulu et le positionnement d’une marque perçu. L’analyse d’une marque et de son identité peuvent ainsi s’effectuer en décryptant les campagnes de communications émises par les entreprises.

De la différence entre identité et image de marque

L’identité d’une marque est une construction interne à l’entreprise qui cherche à influencer la perception que peut en avoir le consommateur.

L’image de marque est une notion distincte, qui représente la façon dont la marque est perçue en réalité : la perception de l’image de marque. Ainsi, la perception de l’image de marque fait écho à une relation établie entre l’entreprise et ses publics. De la même façon, le positionnement d’un produit peut évoluer dans le temps, contrairement à l’identité qui elle, est censée rester stable.

C’est l’identité qui accompagne les entreprises dans la prise de décisions importantes sur la marque, et qui assure une certaine cohérence des actions à venir.

Les 6 facettes et le prisme d’identité de marque

Prisme d'identité, Kapferer

L’analyse d’une marque et de son identité peuvent passer par l’établissement d’une étude de marque ou « prisme d’identité ».
Ce modèle, élaboré en 1992 par Jean-Noël Kapferer, permet d’entrevoir la correspondance entre le contenu de la marque et sa projection – ou reflet, vers le consommateur.

Les 6 facettes du prisme peuvent être déclinées de la sorte :
Physique (ou l’ensemble des caractéristiques objectives de la marque),
Personnalité,
Relation,
Culture,
Reflet,
Mentalisation

Grâce à une étude de marque, il est possible de déterminer la manière dont la marque se projette chez le consommateur, et comment celui-ci parvient à s’y identifier à terme. Kapferer établit une distinction claire entre image de marque et identité.

 

Véritable volonté stratégique de l’entreprise : l’image devient ainsi un concept de réception, quand l’identité devient un concept d’émission.


Credits photos :
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